La semana pasada, fui a un centro oftalmológico para que me hicieran una nueva receta de gafas. Como llevo lentes progresivas con revestimiento antirreflejante y no tengo seguro de visión, preveía que el coste de las gafas de mi bolsillo sería bastante elevado. Cuando entré en la tienda y declaré mi negocio, el gerente me preguntó inmediatamente si tenía un seguro de visión, a lo que respondí que no. El gerente consultó con una vendedora y la envió a ayudarme a elegir monturas para probarme. Me di cuenta de que seleccionaba principalmente Ray-Bans y otras monturas de diseño.
Cuando le pregunté por el precio de las monturas, me informó y luego se apresuró a añadir que, como no tenía seguro de visión, podía optar a un descuento del 20 por ciento en el precio total de las gafas, incluidas las lentes y el recubrimiento. Acabé eligiendo monturas de diseño y recibí un descuento de 132,60 dólares en mi compra. En otras palabras, otro cliente que tuviera seguro de visión habría pagado un precio diferente por un par de gafas idéntico, 132,60 dólares más que el precio que pagué yo.
En la economía dominante, esta práctica de vender el mismo producto a diferentes compradores a precios diferentes se llama «discriminación de precios». Este hecho de no cobrar un precio uniforme a todos los clientes se debe supuestamente al «poder del monopolio». Al fin y al cabo, en el modelo ficticio de competencia perfecta, que los economistas de la corriente dominante utilizan como estándar de eficiencia y bienestar para evaluar el rendimiento de los mercados reales, se supone que toda industria está compuesta por compradores perfectamente informados que se enfrentan a una multitud de competidores minúsculos que venden un producto idéntico. En estas condiciones, ningún vendedor puede cobrar a ningún comprador un precio superior al precio uniforme del mercado sin perder clientes y beneficios. Por el contrario, un vendedor con poder de monopolio puede, en determinadas condiciones, segmentar el mercado en diferentes grupos de compradores según sean más o menos sensibles a una reducción de precios.
A los compradores que no comprarían nada o muy poco del producto al llamado precio de monopolio, pero que aumentarían considerablemente sus compras a un precio más bajo, se les ofrece un descuento, mientras que los compradores cuya demanda responde menos a una reducción del precio pagan el precio más alto. Esto explica por qué, por ejemplo, los cines hacen descuentos en las entradas para preadolescentes, estudiantes y personas mayores. Una forma más opaca de discriminación de precios se produce cuando las universidades ofrecen becas basadas en la «necesidad». En ambos casos, se dan las dos condiciones previas para la discriminación de precios.
En primer lugar, los bienes una vez comprados no pueden revenderse a los compradores «supramarginales», es decir, a los que no habrían recibido el precio más bajo, porque esto haría que el monopolista perdiera sus clientes de precio alto y haría que el esquema de precios discriminatorios fuera menos rentable que un precio de monopolio uniforme. Esta condición se cumple, obviamente, en el caso de las proyecciones teatrales y la enseñanza universitaria. En segundo lugar, los compradores «marginales», cuya demanda es más «elástica», o sensible, a una reducción de precios, se distinguen fácilmente de los compradores relativamente insensibles a las variaciones de precios y cuya demanda es «inelástica».
En la práctica, esto significa que los compradores de bajos ingresos, que son más resistentes a los precios altos, deben ser fácilmente diferenciados de los compradores de altos ingresos. Los cines pueden inspeccionar los documentos de identidad de quienes solicitan o exhiben entradas con descuento, y los colegios y universidades exigen habitualmente datos sobre los ingresos para discernir quién «necesita» una beca. En el caso de las gafas graduadas, la fijación de precios discriminatoria se produce porque es difícil, si no imposible, encontrar un comprador potencial de las gafas con la misma discapacidad visual que el comprador inicial y porque el seguro de visión hace que la demanda de los asegurados responda menos a los cambios de precios que la demanda de los no asegurados.
Ahora bien, la cadena de cines AMC no actúa de forma altruista cuando cobra precios más bajos a los grupos de menores ingresos. De hecho, aumenta sus beneficios vendiendo casi la misma cantidad de producto al precio de monopolio (o incluso superior) mientras vende unidades adicionales con un margen de beneficio menor, pero positivo, a compradores con una demanda más elástica. Lo mismo ocurre con los colegios y universidades sin ánimo de lucro, que obtienen mayores ingresos totales al cobrar tasas de matrícula discriminatorias.
Los economistas de la corriente dominante admiten que la discriminación de precios puede aumentar el «bienestar social» si da lugar a la producción y venta de una mayor cantidad del bien que un monopolio que cobre un precio uniforme. Sin embargo, condenan ambos tipos de monopolio porque ninguno de ellos cumple las absurdas normas de la competencia perfecta, en la que ningún vendedor puede cobrar ni siquiera un céntimo por encima del precio de la competencia perfecta sin perder todos sus clientes a manos de la multitud de competidores que venden un producto idéntico.
Volvamos al mundo real y a mi historia para evaluar los efectos reales de la multiplicidad de precios —un término más preciso y menos cargado de valores que la discriminación de precios— en los compradores y vendedores. Al pagar voluntariamente el precio rebajado de mis gafas de diseño, demostré claramente que mejoré mi bienestar al renunciar a algo que valoraba menos a cambio de un artículo que valoraba más. Lo mismo puede decirse de los propietarios del centro de visión, que demostraron valorar más la suma de dinero que aceptaron voluntariamente de mí que las gafas, que entregaron alegremente a cambio. Dado que ambas partes del intercambio aumentaron su bienestar sin perjudicar de forma demostrable a un tercero, podemos decir que el intercambio aumentó el bienestar social. Pero supongamos que otro cliente, que tiene un seguro de visión, llega un poco más tarde y compra un par de gafas idénticas en el centro de visión, pagando 132,60 dólares más que yo. Supongamos además que su seguro cubriera sólo la mitad de la diferencia de precio, de modo que su gasto de bolsillo fuera 66,30 dólares más que el mío.
Dado que los valores que un individuo atribuye a los distintos bienes sólo pueden clasificarse subjetivamente y nunca medirse objetivamente, nuestro análisis del efecto sobre el bienestar de esta hipotética transacción posterior es el mismo: ambas partes valoraron más el artículo que recibieron en el intercambio que el que regalaron. En el segundo intercambio, el bienestar social no se redujo porque el mismo artículo se vendió por un precio diferente al del primer intercambio.
¿Qué hay de los efectos de la discriminación de precios en la previsión, el cálculo y la eficiencia económica? De hecho, los empresarios pueden prever si se darán las condiciones para la discriminación de precios en el bien o servicio que planean producir. Además, pueden calcular los costes e ingresos, los beneficios y el valor del capital tan bien con precios multiformes como con un precio uniforme. Y los beneficios indicarán el uso más valioso de los recursos en los mercados en los que la demanda de los consumidores puede segmentarse tan bien como en los mercados con un precio uniforme. Por último, cabe señalar que, a pesar de la existencia de casos de discriminación de precios, existe una fuerte tendencia a cobrar un precio uniforme en todos los mercados. Los empresarios nuevos y aventureros siempre intentarán desviar a los compradores supramarginales de la empresa que discrimina los precios ofreciendo precios más bajos, una publicidad más eficaz, marcas más atractivas o un producto de calidad superior.
Mientras tanto, me regodearé en mi condición de comprador marginal en el mercado de las gafas graduadas.
